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Hypermagazine

Luigi Prestinenza Puglisi 29 agosto 2015 L'opinione di lpp Nessun commento su Hypermagazine
Hypermagazine
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Ecco alcuni fatti:
1) le riviste di architetture chiudono o boccheggiano perché le comprano un numero sempre minore di persone;
2) le riviste di architettura internet proliferano ma sono gestite quasi sempre su base volontaria. Ogni giorno ne esce una nuova ma non fanno soldi e quindi dopo un po’ tendono a chiudere;
3) gli architetti preferiscono essere pubblicati su carta invece che sul web anche se la rivista su carta tira 1000 copie e il sito web ha 20.000 contatti;
4) i social network sono strumenti potentissimi di diffusione del pensiero ma molti li considerano chiacchiera da bar e si comportano di conseguenza;
5) la pubblicità è in crisi e sa che se compra una pagina su una rivista, pochi la guardano o, se lo fanno, la guardano distrattamente;
6) la sensazione che si ha della pubblicistica di architettura è che molti pezzi sono marchette; la sfiducia verso i critici non è mai stata tanto grande;
7) prima il direttore di una rivista era una potenza nel mondo della cultura, oggi conta sempre di meno; nelle riviste straniere questo fenomeno ha raggiunto intensità massima. Controprova: ditemi il nome di tre direttori di riviste non italiane;
8) gli eventi di architettura hanno spesso poco a che vedere con le riviste di architettura;
9) le riviste sono succubi degli architetti che forniscono loro le foto con inquadrature selezionate. Guai a parlare male di un progetto pubblicato;
10) le vecchie riviste erano di tendenza e quindi parlavano bene degli alleati e male dei nemici; oggi le riviste di tendenza sono finite, ergo non prendono posizione alcuna se non genericamente e su questioni sulle quali si registra un massimo di accordo.
Come si esce da questa situazione? Ecco una domanda che mi ha fatto una rivista e sulla quale vorrei discutere con voi in questo e nei prossimi post.
Intanto vi lancio la mia risposta: se ne esce pensando a un HyperMagazine.
Cosa è un Hypermagazine? E’ un insieme di media che lavorano tutti ad un medesimo progetto editoriale. La rivista del prossimo futuro dovrà avere una uscita su carta, una su web, una sui social media, una di eventi, una di critica specializzata. Essere quindi contemporaneamente un libro, un magazine, un sito, un motore di incontri, un catalizzatore di discussione sui social. Pensare ai singoli pezzi separatamente l’uno dall’altro è un suicidio: oggi molte riviste o si frammentano in tante attività ma tutte senza una strategia comune o propongono la stessa cosa su carta e su formato elettronico. E’ come voler fare una persona mettendo in gioco la sola testa oppure sommando alla testa un braccio o una gamba e per di più di un’altra persona..
La strategia del lacerto o quella di Frankstein non vanno bene. Serve invece l’ Hypermagazine che invece è un organismo complesso e integrato (anche se ad assetto variabile).
Un corpo complesso (2)
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L’hypermagazine nasce quando i giornali decidono di allegare i supplementi e vendere insieme anche un libro o un cd a prezzo scontato.
Si attuano due strategie che diventeranno fondamentali per l’hypermagazine:
a) delocalizzare la pubblicità dalla pagina pubblicitaria a un altro media ( il supplemento) pensato appositamente come prodotto ibrido che deve sostenere il prodotto tradizionale pubblicitariamente meno forte;
b) sfruttare la forza di diffusione di un media ( in questo caso il quotidiano o il settimanale a grande tiratura) per promuovere prodotti commercialmente più lenti ( per esempio un libro) ma che hanno potenzialità economiche ancora non sfruttate.
Si comincia insomma a capire che occorre muoversi in direzione di un corpo complesso formato da organi specializzati, ciascuno dei quali serve ad aiutare gli altri in una strategia d’insieme. Pensare di fare oggi editoria senza questa visione complessiva e articolata è folle. Eppure la gran parte delle riviste di architettura non lo ha ancora capito e pensa di vivere con le sue vendite magari aiutate da qualche sempre più rara pagina pubblicitaria.
Virtù della carta stampata (3)
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E’ una stupidaggine pensare che la carta stampata scomparirà. Quando un media viene soppiantato da un altro, di regola non si dissolve ma si modifica, diventando di nicchia o di élite. E’ stato il caso del teatro con l’avvento del cinema o della pittura con l’avvento della fotografia.
La carta stampata ha inoltre tre caratteristiche peculiari:
1) ha un appeal di eternità che il digitale non ha. E questo è il motivo per il quale qualsiasi architetto preferisce essere pubblicato in un libro stampato in cinquecento copie e mal diffuso in libreria che in un sito visto da migliaia di persone;
2) ha una caratteristica di esclusività che manca al digitale. Si ha idea che tutti possano andare sul web mentre solo i migliori sulla carta stampata. E, per quanto l’idea sia infondata, è dura a morire (oramai la maggior parte delle pubblicazioni su carta sono o auto-promozionali o determinate da logiche di appartenenza, per esempio universitaria, e non di qualità) ;
3)la carta è meglio leggibile e soprattutto gestibile negli spostamenti -per esempio in treno o in aereo- quando i dati sono complessi: come capita nei progetti di architettura dove bisogna confrontare piante, prospetti, sezioni, fotografie.
Per questi motivi la carta stampata ha un’aura di nobiltà. Anzi, potremo dire che c’è il paradosso che meno viene letta e più diventa, nei sogni degli architetti, oggetto del desiderio. I quali emigrano sul web ma sognano di avere una uscita su una rivista tradizionale o addirittura su un libro a loro dedicato, che sia più duraturo del bronzo o delle tavole della Legge. Progettare un hypermagazine solo digitale è quindi, da qui ai prossimi cinquanta anni, un errore. Almeno uno degli organi del corpo dell’hypermagazine dovrà essere cartaceo.
Libri (4)
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Facciamo qualche conto. La maggior parte dei libri di architettura non riesce a superare le 1.000 copie di tiratura. Se il volume viene venduto a 30 euro, ciò vuol dire un incasso di 30.000 euro. Più della metà sono i costi di distribuzione. All’editore arrivano 15.000 euro che coprono i costi vivi della stampa, del grafico e dell’editing. Ciò vuol dire che non ci sono utili né per l’autore né per le fotografie. Da qui quattro conseguenze:
1) a scrivere i libri sono solo coloro che trovano una gratificazione non monetaria immediata: a cui per esempio servono titoli universitari, oppure professionisti a cui il libro serve come testimonianza dei risultati conseguiti dallo studio professionale. Nella maggior parte dei casi si tratta di produzione di povera qualità scientifica;
2) si cerca di fare libri nel modo meno impegnativo possibile, non ci sono soldi per pagare chi perde tempo a curarli. Da qui la ripetizione di formule semplici e ripetitive se non banali. Per esempio una introduzione critica di poche pagine e una sequenza di schede di progetto;
3) si cerca di tagliare i costi in tutti i modi: riciclando materiale esistente e si infrangono, per le foto, i diritti di copyright quando non si riesce ad averle dagli autori delle opere che le mettono gratuitamente a disposizione, in cambio di promozione e di assenso critico. Si cerca di eliminare i costi di distribuzione. La maggior parte dei libri non passa più per le librerie e viene distribuita personalmente dall’interessato o attraverso i canali internet;
4) gli editori a pagamento stanno soppiantando gli editori puri. Stampano su commissione e fanno un guadagno indipendentemente dalla distribuzione e dalle vendite perché sono pagati dall’autore che nel libro cerca promozione o dal dipartimento universitario che copre i costi di stampa. Se il libro è a pagamento, no questions asked sulla sua effettiva qualità, basta solo che risponda a un minimo di decenza per non compromettere l’immagine della casa editrice.
Nonostante tutti questi aspetti critici, il libro, per fortuna, non ha perduto la sua aura di prodotto culturale per eccellenza. Un hypermagazine che funzioni deve trovare un modo per poterlo fare diventare uno degli strumenti di punta della sua politica editoriale. Ma certo non è dal libro che potranno venire i suoi guadagni.
Talismani (5)
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I produttori di merci oggi cercano nella cultura un veicolo di promozione pubblicitaria. Prada, Fendi, Armani costruiscono le proprie fondazioni e si dedicano all’arte spendendo somme da capogiro. L’arte, infatti, come un talismano aiuta i loro prodotti ad essere desiderati e venduti a un prezzo maggiore.
Penso che la stessa funzione possano averla i libri e, in genere, la carta stampata.
Al pari di un’opera d’arte ogni libro ha un forte potere auratico. Non è solo un contenitore di informazioni ma è una promessa di felicità. Tanto è vero che spesso lo si compra non per leggerlo ma per tenerselo in bella vista. E’ stato questo per esempio che ha determinato il successo delle Enciclopedie Treccani che nessuno leggeva eppure venivano comperate per metterle in libreria con la speranza che prima o poi e con la sola loro stessa presenza sarebbero servite per renderci più colti.
Se il libro è anche un feticcio, ha un potere economico immenso, che non ha niente a che vedere con il suo prezzo di copertina.
Se con il prezzo di copertina non si riesce a rientrare nelle spese, lo si potrebbe fare con il suo valore simbolico una volta monetizzato. In che modo? Bisogna ancora scoprirlo. Ma, per fare un esempio, si potrebbe proporre che i produttori, invece che pagare pagine pubblicitarie che non legge più nessuno, regalassero o promuovessero i libri dell’Hypermagazine. Si creerebbe un circolo virtuoso perché più alto è il valore culturale del dono, più alto il riscontro in termini pubblicitari per lo sponsor. D’altra parte già alcuni produttori hanno capito che il modo per fare pubblicità ai loro prodotti è gestire in proprio la carta stampata.
Coesistenza (6)
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In una rivista di architettura il rapporto tra introiti da vendita e introiti da pubblicità è di circa 1 a 8. Da qui un elemento di crisi e una opportunità.
1) Opportunità: se la pubblicità aumentasse anche solo di un 30 per cento, le riviste potrebbero essere, senza problemi, distribuite gratuitamente o dietro pagamento di un abbonamento a prezzo simbolico solo per evitare sprechi ( se gratuita molti prenderebbero la rivista senza leggerla, svilendone l’efficacia comunicativa). Aumentando la diffusione, aumenterebbero gli introiti pubblicitari attivando un circuito virtuoso.
2) crisi: la pubblicità fugge dalle riviste perché le pagine pubblicitarie, che oggi sono la forma privilegiata attraverso le quali i produttori contribuiscono al processo editoriale, non sono efficaci. Con il risultato che le riviste, venendo a mancare questi introiti, sono costrette a chiudere o a ridimensionarsi.
Le soluzioni approntate sono generalmente due ed egualmente poco soddisfacenti. La prima è la pubblicità occulta: i pezzi diventano marchette, redazionali di nessun interesse critico. La seconda è l’ home magazine che il singolo produttore decide di fare lui stesso per distribuirlo gratuitamente a target selezionati ( nella foto: Luminous, la rivista della Philips). Si tratta di due soluzioni che vanno in direzione contraria all’Hypermagazine. Il problema infatti è: come evitare i compartimenti stagni, dare un ruolo centrale ai maggiori azionisti del magazine, che sono i produttori, senza che per questo il prodotto giornalistico ne risenta? La soluzione non è detto che non esista. Nell’arte per esempio, pur con mille problemi, i due sistemi – quello economico e quello culturale- coesistono alimentandosi a vicenda.
Brand (7)
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Perché un marchio, quale Prada, Fendi, Vuitton spende tanti soldi in arte, costruendo addirittura un proprio spazio espositivo? Per due motivi.
1) un motivo simbolico: in questo modo il suo status si eleva e può vendere una borsa che gli costa 100 euro a 3.000;
2) perché le opere d’arte che ha incamerato nella propria collezione aumentano loro stesse di valore, ripagando nel medio se non nel breve termine i costi dell’operazione.
E’ l’ effetto Guggenheim che gli stilisti hanno capito e che stanno mettendo in atto, in forme ovviamente originali e diverse da Bilbao ( gli enti pubblici, ottusi come sempre, ne tentano l’imitazione con la stupidità del copia e incolla ma falliscono miseramente, devastando il territorio con cattedrali nel deserto).
Perché a questo punto i produttori di componenti edilizi dovrebbero investire in un hypermagazine? Per due motivi sui quali soli si potrà verificare il successo dell’iniziativa:
1) se l’ hypermagazine veicola immagine e valore simbolico ai produttori che ne diventano i principali azionisti o comunque i soggetti di riferimento;
2) se l’ hypermagazine stesso sia in attivo. L’ hypermagazine quindi tra i suoi organi specializzati deve averne almeno uno che produca guadagni. Ma se tali guadagni non sono quelli della vendita del magazine, devono essere altri, per esempio corsi, grandi eventi, prodotti commerciali, pubblicazioni specialistiche e ad alto valore aggiunto. La conseguenza è che l’hypermagazine non è solo un magazine, è quello che con una parola non proprio felice oggi si chiama un brand. La scommessa diventa a questo punto come conciliare questa complessa macchina economica simbolica e di comunicazione con le esigenze della cultura, della ricerca, della creatività non commerciale. Capire se è possibile realizzare un brand che abbia come obiettivo principale il fare cultura.

El Croquis (8)

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Non è vero che tutte le pubblicazioni su carta siano in passivo. Per non esserlo devono vendere molte copie a un prezzo accettabile oppure poche a un prezzo sproporzionato. El Croquis è la dimostrazione di una politica editoriale di successo: perché vende molte copie e in tutto il mondo e perché il prezzo del singolo volume è elevato. Tuttavia, se si vuole avere una enciclopedia attendibile di ciò che di meglio viene oggi prodotto nel mondo, con numeri monografici ben documentati e curati non si può fare a meno di comprarlo. Non è facile fare profitti con la carta stampata, ma non è escluso che tra gli organi dell’ hypermagazine ci possano essere produzioni cartacee di questo tipo: ad alto valore aggiunto e/o a notevole diffusione. E’ quasi scontato aggiungere che per avere ampia diffusione il medium linguistico è l’inglese che forse diventerà l’unica lingua degli hypermagazine.

Ruoli (9)

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I quotidiani stanno dimostrando che l’accoppiata carta e web è indispensabile. La carta è letta sempre di meno ma nobilita l’hypermagazine, il web conta sempre di più, perché permette il flusso continuo dell’informazione, l’aggiornamento in tempo reale. Osserviamo la carta: non è un caso che i quotidiani vendano di più in quei giorni in cui offrono a un prezzo politico i supplementi pagati attraverso la pubblicità. Proiettando questo fenomeno alla luce dell’hypermagazine si ha un corpo a tre organi: web, carta semplice, carta del magazine. Se si aggiungono libri e cd venduti con il quotidiano, abbiamo un corpo a quattro organi. Politiche editoriali simili le vediamo in riviste quali Wired o Artribune: organi differenziati formano un unico corpo. Osserviamo che in tutti questi casi le articolazioni non si sovrappongono: ognuna svolge un ruolo diverso, coprendo un certo fabbisogno informativo. Tutte contribuiscono a individuare un unico brand.

 Correre dietro (10)

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E’ inutile che la carta provi a correre dietro l’informazione, non ce la può fare. Il web è molto più adatto. Progettare riviste di architettura che mostrano i progetti scollegati tra loro, come in un flusso informativo, è suicida, è come se un somaro volesse competere nella corsa con un levriero. Eppure il 90 per cento delle riviste cadono in questo micidiale errore. E difatti sono quasi tutte in crisi. A vincere, sostengono i tradizionalisti, saranno quelle che sceglieranno un’altra gara: della riflessione e dell’approfondimento. E’ una mezza verità. Nel senso che, se si perde la dimensione giornalistica, quell’approfondimento e quella riflessione non le vorrà nessuno. Ecco per esempio perché El Croquis prospera ( anche se oggi la formula accusa una certa stanchezza) mentre i trattati universitari non vendono una copia.

Being Renzo Piano (11)

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Non credo che Stefano Boeri abbia salvato Domus e Abitare. Anzi, se devo dire la verità, credo che abbia inferto a ciascuno dei due malati un colpo mortale. Ha capito la crisi ma non ha saputo risolverla. D’altronde, va detto, nessuno aveva e ancora ha la ricetta per farlo. Tuttavia ha avuto una trovata geniale della cui importanza -direi epocale per le riviste di architettura- lui stesso non ha intravisto le conseguenze: il numero Being Renzo Piano. Un’uscita che finalmente sfruttava le potenzialità della carta stampata e non inseguiva il web sul versante della rapidità dell’informazione. L’errore? credere che la formula la si potesse riproporre tale e quale in altri numeri. L’hypermagazine sarà a lungo debitore a Stefano Boeri di questo fascicolo di Abitare in cui si mostra come l’approfondimento su carta vince, se non è inteso in senso accademico.

Feed Back (12)

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Sono state radio e televisione a trasformare la comunicazione. Hanno rotto un sistema paternalista e autoritario che prevedeva da un lato alcuni intellettuali che distribuivano la verità e dall’altra un pubblico di ricettori passivi. Oggi, attraverso le nuove tecnologie del web, tutti sono diventati giornalisti, critici, inviati, commentatori, autori. Non ha senso dunque pensare a un magazine composto solo da una stretta cerchia di redattori. L’ hypermagazine è un corpo a molti organi dotato di uno sviluppato sistema nervoso che lo attraversa, che è il suo pubblico, in grado di sviluppare continuamente proposte e feed back.

Sistemi complessi (13)

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In realtà internet rappresenta per l’hypermagazine di più di un sistema nervoso, caratterizzato da un semplice feed back. Infatti nella rete si moltiplicano riviste, blog e webzine, molti dall’andamento di cometa, che si diramano a grappolo attorno ai contenitori con maggiore diffusione ( si pensi per esempio a il Fatto e ai suoi blog). I quali contenitori, a loro volta, traggono beneficio da queste iniziative editoriali, molte no profit, che portano nuovi lettori. Un sistema che alla fine potrebbe rassomigliare alla logica dei diagrammi di flusso di sistemi complessi. Risultato: fine della linearità semplice (dal giornale al lettore), inizio di un sistema relazionale e giornalistico complesso con numerose entrate e uscite.

I like it (14)

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L’autore scriveva – si può dire con un po’ di esagerazione- per essere giudicato da Dio. Le sue parole imitavano quelle incise sulle tavole della legge date a Mosè sul monte Sinai: inappellabili e definitive. Pubblicate solo dopo un accurato lavoro di ricerca e di selezione delle fonti, cioè di confronto con altri testi assoluti: con il paradosso che in molti libri veniva a contare più quello che veniva detto in nota che nel testo. Quasi irrilevante il feed back dei lettori, la facilità di lettura, la comprensibilità, l’importante era che lo scritto fosse messo a disposizione dell’umanità a futura memoria. Oggi, invece, il testo viene diffuso e rimbalzato. E’ scritto per cercare lettori e consenso: I like it. Il titolo è scelto tra le quelli con le parole più facili da indicizzare su google. Addirittura si prova il procedimento inverso: prima il testo passa a pezzi su FB e poi, solo a seguito del feed back, viene depositato su un supporto più stabile. La parola riacquista la sua plasticità. L’hypermagazine fa di questa plasticità, o liquidità come direbbe Zygmunt Bauman, una delle proprie caratteristiche.

Opera Aperta (15)

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Chiunque scriva su Fb si rende conto di due devastanti verità:
1) buona parte dei lettori travisa quello che hai scritto. Capisce una cosa per un’altra: fischi per fiaschi. Usa le tue premesse per conclusioni azzardate o ingiustificate. Banalizza certe sottigliezze, connota le tue parole in un modo tale al quale tu non avresti mai pensato. Interpreta malamente;
2) un’altra buona parte dei lettori, forse troppo attenta, interpreta correttamente ciò che hai scritto ma, poiché lo hai scritto male, in forma ambigua o con metafore troppo aperte, lo fa in direzione opposta o divergente dal senso che tu gli avevi cercato di dare.
In entrambi i casi abbiamo, tra gli estremi, interpretazioni deliranti o straordinariamente creative.
A questo punto non rimangono che due strade. Una correttiva: cercare solo lettori attenti ( bannando i commenti giudicati non pertinenti) e, imponendosi una severa autodisciplina, provare a scrivere nel modo più preciso e meno ambiguo possibile.
Una creativa: considerare l’interpretazione divergente o la sovra-interpretazione come parte integrante del testo. E vedere, come suggeriscono alcuni filosofi postmoderni, il testo non come un assoluto ma come la storia delle sue interpretazioni. In questa luce l’hypermagazine può essere uno strumento fantastico per rendere esplicito il continuo gioco in cui il lettore, diventando interprete, diventa a sua volta autore. In fondo, l’hypermagazine è una delle forme dell’ Opera Aperta.

Learning from Dall’Ava (16)

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La nostra non è solo un’epoca di produzione di contenuti ma di post-produzione. Lavoriamo riorganizzando, commentando, rigenerando ciò che troviamo. La sensazione è che non si inventi niente di nuovo ma si ricicli costantemente il nostro passato (per fortuna non è solo così). Sui social network l’attività è più frenetica che altrove: si rilanciano, commentandole in modo originale, notizie di altri; si riusano foto nate per altri scopi; si mettono insieme frammenti che il buon senso giudicava incompatibili. E tutti, in un modo o nell’altro, diventano coautori di un unico processo post-produttivo. Che rassomiglia a quello di un’architettura postmoderna. Si pensi per esempio a Villa dall’Ava di Koolhaas dove si accostano pezzi di Le Corbusier, di Mies e di altri protagonisti del Movimento Moderno senza alcuna paura di rasentare il plagio: perché l’originalità è nel montaggio e non nella creazione del singolo componente. L’ hypermagazine non può non tenere conto di questa realtà. Anzi sarà nel modo in cui risponderà in forma credibile e in alcuni suoi organi a tale atteggiamento post-produttivo che si misurerà il suo successo.

L’altro o l’umanità (17)

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Il processo post-produttivo implica il coinvolgimento dell’ Altro, del lettore che è diverso da noi e deve essere invogliato a diventare co-autore. Per coinvolgere il quale occorre mettere in atto una strategia seduttiva, senza la quale non si da risposta, reazione. E’ la vittoria del giornalista sul saggista. Del seduttore sullo stupratore. Chi scrive per l’Umanità, incatena gli altri alla proiezione delirante del proprio voler essere. Chi scrive per sedurre scrive, oltre che ovviamente per il proprio narcisismo, per attivare una catena post-produttiva, un’opera aperta. Se l’hypermagazine è in gran parte aperto alla post-produzione, ne deriva la sua scarsa compatibilità con la stampa di tendenza, la quale non ammette differenze, se non all’interno di range di tolleranza rigidi e prefissati.

About The Author

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Luigi Prestinenza Puglisi é nato a Catania nel 1956. Fa il critico di architettura. È presidente dell’Associazione Italiana di Architettura e Critica e direttore della rivista online presS/Tletter (www.presstletter.com). È stato curatore della serie ItaliArchitettura (Utet Scienze Tecniche) - una raccolta dei migliori progetti realizzati dagli architetti italiani negli ultimi anni - e docente di Storia dell’architettura contemporanea (Università di Roma La Sapienza). Ha scritto numerosi libri. Quello a cui tiene di più è: HyperArchitettura (Testo&Immagine 1998). Quello che ha venduto di più è: This is Tomorrow, avanguardie e architettura contemporanea (Testo&Immagine, 1999). Quello che avrebbe voluto che vendesse di più è: Introduzione all’architettura (Meltemi, 2004). Quello che ha avuto le migliori recensioni: New Directions in Contemporary Architecture (Wiley, 2008). E poi vi è il più recente: Breve Corso di scrittura critica (Lettera 22, Siracusa 2012) destinato a tutti coloro che vogliono scrivere di architettura e imparare i principi dello storytelling. 
Da non perdere la sua Storia dell’architettura del 1900 liberamente scaricabile e consultabile sul sito www.presstletter.com e sulla pagina facebook dedicata: History of Contemporary Architecture by lpp.

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